来源：洞见学堂
作者：孙德馨
导读
2017年，仅创立3年的石头科技走上出海之路。至今，石头科技的产品已热销欧洲、北美、日韩等全球170多个国家和地区，并在多个国家的市占率位列前茅，海外业务频繁“开花结果”。根据2024年中期业绩报，公司上半年全球营收为44.16亿元，其中境外收入达到22.94亿元，占总营收的51.95%。同时，根据IDC数据，石头科技扫地机器人在2024年第二季度以511.7万台的出货量成为全球扫地机器人市场的第一。那么，石头科技的海外业务是如何撑起半壁江山的？本文将展开详细讨论。
一、产品：持续保持技术领先，依据用户反馈实现产品本土化
石头科技在出海过程中始终保持技术的领先性，强调要领先国外竞争对手一个迭代周期。在这一策略下，石头科技不断加强研发资金和人才的投入。从研发费用看，2023年公司研发费用6.2亿元，同比增长27%，并以7.15%的研发费用率高于科沃斯同期5.32%的研发费用率。从研发人数上看，公司2023年研发人数达622人，同比增长26.2%，可以更好地支持石头科技针对海外市场进行本土化产品研发，为出海提供保障。
基于此，石头科技实现了产品在技术上的领先。石头科技总裁全刚曾表示，“一进去（到海外市场）就把国际巨头压下去的根本原因，就是我们的设计比他们好，产品比他们更智能、更先进”。以扫地机为例，其在感知层、决策层和执行层都积累了超越iRobot等国际巨头的技术优势，如图1所示。石头科技自研了激光雷达并与AI视觉模组相结合，让产品能够更准确高效地感知周围环境，并为产品植入路径规划、避障等算法，对此前iRobot等品牌扫地机的随机碰撞、惯性导航进行优化。同时，石头科技还为扫地机配备了多种清洁功能，如智能集尘、智能自清洁等，进一步提升产品的实用性。
图1：石头科技扫地机在感知层、决策层和执行层的技术优势
资料来源：公司招股说明书、公司公告、中国指挥与控制学会、财通证券
除了为全球用户提供先进的产品，石头科技还特别注重产品的本土化研发，不断依靠用户反馈洞察本土消费者的真正需求。在准备进入美国市场时，石头科技对近1000人进行用户访谈，并发现有40%的用户对于扫地机器人清扫墙角的效果不满意。针对这一痛点，石头科技研发推出了一款能够显著改善墙角清扫性能的扫地机器人，并借此产品顺利打入美国市场。
类似的，针对日本用户重视产品安静性的特点，石头科技推出静音模式；针对欧洲消费者对节能环保的关注，石头科技采用回收包装材料并推出节能功能，赢得当地消费者的青睐；针对东南亚地区的语言偏好，石头科技在产品中加入了个性化语音包服务，在新加坡和马来西亚等英语较为普及的地区设置英文语音包，在英语普及度较低的市场单独推出了包括菲律宾语、越南语、泰语等当地语音包……
二、渠道：线上线下双驱动，因地制宜调整渠道布局
在拓展海外市场时，石头科技采取全渠道策略，借助电商平台和独立站布局线上渠道，依靠零售商和品牌旗舰店布局线下渠道。
从线上渠道来看，石头科技入驻亚马逊、eBay等国际电商平台，以此布局北美、欧洲市场。凭借性能优异的产品和对电商平台的不断深耕，石头科技迅速建立了品牌知名度，并开始搭建品牌独立站，引入本地支付服务和客户服务环节，拓宽渠道建设的同时提升客户体验。
从线下渠道来看，一方面，石头科技通过与零售商合作建立渠道网络。以美国市场为例，石头科技与Target、BestBuy等零售商合作，入驻其零售店铺以提高品牌覆盖率。截至2023年，石头科技已成功入驻约1400家Target门店和695家BestBuy门店，占据两家零售商门店总数的72%和78%。另一方面，石头科技还进一步打造了品牌旗舰店，并通过设置品牌体验专区等，引导消费者亲自操作使用产品、感受产品的性能，打造线上购买、线下体验的闭环。
在渠道建设过程中，石头科技还会根据消费者的消费习惯和购买偏好，因地制宜地调整渠道布局策略。在美国市场，消费者通过线上渠道和线下渠道购买小家电的比例基本相近。根据Euromonitor调研数据，约49%的消费者通过线上渠道购买小家电，51%的消费者选择在大型商超、家居零售商、电器电子零售商、百货商店等渠道购买小家电，如图2所示。基于此，在通过线上渠道迅速打开美国市场后，石头科技加重布局线下渠道，并以线下销量占比最高的大型商超为切入点，与Target、BestBuy等展开合作。在日本市场，消费者更偏好从线下购买家电类产品。根据市场调研公司GfK数据，日本的电商渗透率远低于美国和中国，部分家电类产品的电商渠道销售占比仅约占15%，大部分销售仍然依赖于线下门店。基于此，石头科技更侧重于构建线下渠道网络，并选择与当地具有线下影响力的电器经销商山田电机合作。
图2：美国小家电零售渠道结构（按销量）
数据来源：Euromonitor
三、品牌：借助社媒、社群两大营销方式提升品牌认知
一方面，石头科技在Facebook、TikTok、Instagram等社交媒体平台上构建营销矩阵，通过发布真实用户体验视频、专业评测和创意短片等，加深消费者对于产品的了解，让消费者能够更加直观地感知产品使用效果，并进一步突出品牌的科技感和家居感，让消费者在置身于家庭清洁场景时，能够更快地联想到石头科技。同时，石头科技还定期在社交平台上发起品牌直播等，邀请技术专家和KOL现场演示产品功能，实时与消费者进行互动、为消费者答疑解惑，拉近品牌与消费者之间的距离，并极大地提升了品牌曝光度。
另一方面，石头科技在Reddit、Facebook平台还建立了“智能清洁爱好者”社区，精准锁定潜在的目标群体，促进品牌影响力的提升。例如，石头科技通过在Reddit社区内发布专业且深入的产品测评，涵盖各品牌产品的性能、使用反馈、场景模拟等，吸引了6.2万智能清洁爱好者的关注。进一步，借助此类测评等软营销方式，石头科技不断“教育”本土用户，最终实现从智能清洁爱好者到石头科技用户的转换。
四、供应链：以国内供应链为核心，逐步向海外调整
面对全球市场的竞争，石头科技借助国内供应链的技术优势和生产优势推动产品出海。石头科技董事会秘书孙佳曾表示，目前整个行业的产能主要集中在国内。一方面，以石头科技为首的智能清洁电器企业秉持以技术优势出海的策略，不断提升其产品在清洁功能、识别避障等方面的技术，加速了产品核心零部件的迭代，以支持产品性能的提升，为产品技术的领先性保驾护航。另一方面，国内具有成熟的供应链体系，在核心零部件生产、产品组装和规模化生产等方面具有优势，不仅能够支撑石头科技全球产品的供应，还能够支撑石头科技产品的高速迭代。
同时，石头科技也开始自建工厂，以加强对供应链的掌控，更好的支撑出海业务。2023年，石头科技惠州工厂正式投产，并借助MES、WMS等数字化系统，实现对于物料、设备、生产库存等全方位的监控和追溯，并基于数据分析更好地实现以销定产，实现生产和供应链管理的降本增效，赋予了出海业务更大的运营空间。
除此之外，为了提高供应链安全，石头科技开始将供应链向海外迁移。事实上，为了应对美国关税政策等的冲击，石头科技已经前瞻性地在越南设立了工厂，并已在2024年第四季度陆续投产发货，以提升供应链的韧性。而对于未来供应链的布局，石头科技也表示会考虑随着代工厂的成熟程度对产量分布进行调整。
五、人才：核心外派、本地化招聘并行
一方面，石头科技由外派人才担任海外业务的核心岗位。以海外售后团队为例，石头科技任命邓生作为全球市场的售后负责人，带领团队深入当地市场进行深度调研，跟进客户提出的售后需求，以此建立了统一的标准化售后流程体系。除此之外，石头科技海外工厂质量负责人、采购负责人等也都是外派人才。
另一方面，为了深入本土市场，石头科技也招募了大量本土化人才。2023年以来，石头科技加大本土化投入，在海外市场设立了多个区域办公室和售后服务中心，并招募了大量当地人才，负责本地化服务和销售。在本土人才团队搭建过程中，石头科技特别注重人才与企业价值观的相似性，并通过逻辑、多维思考、韧性、共情能力、自驱力、细致等维度对本土人才进行招募和培养，通过相似的性格特质和能力实现本土人才与外派人才的融合，推动出海业务深化。
小结
石头科技在全球市场上的领先，离不开其海外业务的深耕和发展。在出海过程中，石头科技持续保持技术领先，依据用户反馈实现产品本土化；以全渠道策略，因地制宜地调整渠道布局；借助社媒营销和社群营销不断提升消费者的品牌认知；以国内供应链为核心，逐步构建海外供应链体系；通过外派核心人才、招聘本地化人才的方式构建海外人才梯队。
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责任编辑：江钰涵 牛股配资
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